(一)雙向溝通原則
雙向溝通原則是指?jìng)鞑ルp方互相傳遞、互相理解的信息互助原則。這一原則具體包含以下內(nèi)容:一是溝通必須由兩個(gè)人以上進(jìn)行，二是溝通雙方互為角色，任何一方都可傳遞信息，也可反饋信息;三是溝通雙方相互理解并有所交流。從表面上講.雙向溝通原則并不太難理解，在生活中也不易被人忽視。但是在傳播中則不盡然，有許多案例都說(shuō)明雙向溝通原則在公關(guān)過(guò)程中被忽略了，因此高度重視傳播過(guò)程中的一些特殊的雙向性原則是十分必要的。通常情況下，企業(yè)與公眾的溝通應(yīng)注意以下兩個(gè)方面。
(1)創(chuàng)造溝通的共識(shí)區(qū)域。這里的共識(shí)區(qū)域是指信息接傳各方在知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、興趣、愛(ài)好、文化傳統(tǒng)等方面有相近似之處。這些相近似之處就是人們可以交流的范圍。一般來(lái)說(shuō)，傳播者與受傳者的類似經(jīng)驗(yàn)越多，溝通的語(yǔ)言就越多，信息分享的程度也越高。不少企業(yè)在實(shí)施傳播活動(dòng)中，都把企業(yè)的產(chǎn)品Pi企業(yè)與公眾的共識(shí)區(qū)域結(jié)合.從而形成彼此的有效溝通。例如，美國(guó)亨氏集團(tuán)為了打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，將公關(guān)傳播對(duì)象直接定為嬰兒母親，通過(guò)一些活動(dòng)，引起她們對(duì)產(chǎn)品的注意，從而迅速在中國(guó)占領(lǐng)了市場(chǎng)。亨氏集團(tuán)在其廠房還在建蓋的時(shí)候，就在周圍地區(qū)找到一些嬰兒母親，召開(kāi)母親座談會(huì)，由于母親非常關(guān)心孩子的健康與成長(zhǎng)，因而這一活動(dòng)受到了母親們的歡迎。她們踴躍參加，并就公司提出的食品配方、規(guī)格、價(jià)錢等問(wèn)題提出了意見(jiàn)和建議。公司據(jù)此重新試制產(chǎn)品并免費(fèi)提供品嘗。亨氏集團(tuán)通過(guò)在不同地區(qū)征集上千位母親意見(jiàn)的做法.使亨氏嬰兒米粉聲譽(yù)大大提高。通過(guò)以上案例，公關(guān)人員應(yīng)明確:共同的經(jīng)驗(yàn)范圍是建立傳播溝通的基礎(chǔ)。
(2)具備反饋意識(shí)。公關(guān)傳播追求有效溝通，傳播者與受傳者必須具備反饋意識(shí)。所謂反饋意識(shí)，一方面是指溝通雙方在互相理解后要有反應(yīng)，它包括信息反饋的主動(dòng)、及時(shí)、對(duì)路和適量等;另一方面是指溝通雙方應(yīng)根據(jù)反饋來(lái)做自我調(diào)節(jié)，它實(shí)際是用結(jié)果(輸出信息的實(shí)踐結(jié)果)對(duì)原因的反作用來(lái)調(diào)節(jié)溝通，使溝通的雙方輪流充當(dāng)施控者與受控者.彼此都對(duì)對(duì)方的行為產(chǎn)生制約力。在實(shí)際操作中，企業(yè)在其創(chuàng)立時(shí)期、順利發(fā)展及危機(jī)階段都需要反饋意見(jiàn)。在此我們強(qiáng)調(diào)當(dāng)企業(yè)遇到無(wú)端指責(zé)及干擾時(shí)，更要重視反饋。企業(yè)在其發(fā)展時(shí)期，會(huì)遇到許多意外情況，對(duì)此，企業(yè)一定要高度重視，不要以它們純屬無(wú)稽之談而置之不理，那樣只會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利后果。
(二)有效溝通原則
有效溝通原則是指通過(guò)溝通活動(dòng)要取得預(yù)期效果的原則。任何一種溝通都可能存在有效、無(wú)效兩種后果。公關(guān)傳播追求的是有效溝通，即通過(guò)溝通使公眾理解、喜愛(ài)和支持企業(yè)。公眾是復(fù)雜的群體，他們對(duì)企業(yè)的了解、態(tài)度差別很大.所以對(duì)于溝通活動(dòng)，從設(shè)計(jì)時(shí)起就要充分考慮它對(duì)于受傳者可能產(chǎn)生的效果、要盡量爭(zhēng)取使受傳者中多數(shù)出現(xiàn)對(duì)企業(yè)從無(wú)知到知曉、從漠然到喜愛(ài)、從偏見(jiàn)到認(rèn)同、從敵對(duì)到合作的轉(zhuǎn)變。在實(shí)踐中，影響與公眾有效溝通的因素有以下幾方面。
(1)信息的真實(shí)性與信息最的大小。對(duì)公眾來(lái)說(shuō)，虛假、空泛的內(nèi)容絲毫不能引起他們的興趣。更談不上關(guān)注。另外，好的消息如果信息量不足或太小，則公眾就會(huì)放棄對(duì)其的關(guān)注而轉(zhuǎn)向另一個(gè)熱點(diǎn)。因而適量傳播與公眾利益有關(guān)的內(nèi)容是影響傳播效果的首要一點(diǎn)。
(2)傳播者的方式與態(tài)度。公關(guān)人員在傳播過(guò)程中一定要謙虛、尊重別人，要投公眾之所好，設(shè)身處地地為公眾考慮，從公眾角度講話，這樣才能取得好的效果。
(3)傳播內(nèi)容的制作技巧與傳播渠道的暢通。前者多指文章的寫作、節(jié)目的編制是否易于人們接受.后者是指?jìng)鞑ミ^(guò)程是否順暢。印刷質(zhì)量差、版面不清、有錯(cuò)別字、圖像模糊、時(shí)間安排不好等，都是傳播渠道不暢的表現(xiàn)
