摘要：廣告從誕生以來就是一種信息的傳遞。在過去，品牌們會(huì)以投資回報(bào)率來衡量來定義一個(gè)廣告活動(dòng)策劃營銷戰(zhàn)役的好壞。但如今，經(jīng)過大公司背書，利用其積累的社會(huì)影響力而傳播的價(jià)值觀，或許可以在商業(yè)世界之外推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

你今年多大了?

娛樂明星林志玲、高圓圓、何穗在鏡頭前侃侃而談自己因年齡而受過的壓力。盡管這些精心包裝過的明星故事，看上去離你有點(diǎn)距離，但還是能多少反映出眼下社會(huì)一個(gè)讓人沮喪的現(xiàn)實(shí)無論是職場還是生活中，無處不在的女性年齡焦慮。

【OLAY無懼年齡：林志玲】

當(dāng)護(hù)膚品牌OLAY把今年婦女節(jié)廣告戰(zhàn)役(campaign)的口號(hào)定為無懼年齡，我有故事時(shí)，不少品牌仍然在期待制造起一場關(guān)于女性的購物狂歡。

在廣告文案中，他們把女性地位的提升，扭曲成要all in的斬男色口紅從xxx包包中獲得了勇氣來刺激消費(fèi)欲望，并且用女神節(jié)女王節(jié)仙女節(jié)這樣偷換概念的方式，輕巧討好懼怕衰老的女性們，而不去談?wù)撜嬲呐詸?quán)利。

引發(fā)消費(fèi)欲望無可厚非。但是眼下已經(jīng)有更多的品牌開始進(jìn)行更多關(guān)于立場的表達(dá)。

輝瑞制藥旗下的鈣爾奇以骨氣女人為主題的營銷探討了職業(yè)女性如何平衡事業(yè)和家庭;耐克以美國網(wǎng)球名將小威的經(jīng)歷，告訴你 沒人能規(guī)定你成為什么樣的女性。贏得平等，才是勝利耐克廣告結(jié)尾的字樣一出，一些廣告觀眾在社交網(wǎng)絡(luò)上激動(dòng)不已，這才是品牌應(yīng)該在婦女節(jié)表達(dá)的價(jià)值觀。

【鈣爾奇 骨氣女人】

事實(shí)上，廣告活動(dòng)公司從誕生以來就是一種信息的傳遞。

它被商業(yè)品牌所利用，向市場灌輸產(chǎn)品的功能并讓坐在電視機(jī)前的你乖乖打開錢包。美國紐約麥迪遜大道上的廣告狂人們，從1950年代開始，為廣告客戶們賺取消費(fèi)者的注意力。但我們從產(chǎn)品和廣告當(dāng)中渴望得到的，不僅僅是信息和功能，中產(chǎn)階級(jí)們也渴望從他們所消費(fèi)的產(chǎn)品當(dāng)中，得到某種情感上的立場表達(dá)。例如政治、性別平等，同性戀權(quán)益等等。

這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的社會(huì)更為明顯。

比如在圣誕節(jié)這樣一個(gè)適合贈(zèng)送禮物的時(shí)機(jī)，奧迪在西班牙的品牌廣告認(rèn)真地討論了一番男孩女孩適合玩什么玩具，到底有沒有性別偏見的問題。

穿著粉色公主裙的芭比娃娃駕駛奧迪R8飛奔，想要說的是，其實(shí)玩具大可不必有男孩愛玩車、女孩愛玩娃娃的刻板印象。其背后反映的是玩具公司主張性別中立的態(tài)度越來越明顯，不再給玩具貼上男孩和女孩的標(biāo)簽，加入這一陣營的還有美泰、孩之寶等等。時(shí)尚品牌也開始模糊男裝女裝的邊界，雖然目前在不少人眼中這仍是一種關(guān)乎潮流與設(shè)計(jì)的趨勢。

奧迪廣告

而美國廣告對于價(jià)值觀的表達(dá)在特朗普登上政治舞臺(tái)后更為熱鬧。

品牌廣告在超級(jí)碗、奧斯卡這樣的場合談?wù)撜?，從未變得如此時(shí)髦充滿爭議的移民政策引發(fā)的激烈對抗，反映出當(dāng)下的美國社會(huì)嚴(yán)重的政治和文化分裂。在每個(gè)政治派別的支持者都情緒高漲、充滿分歧的時(shí)候，品牌也在追逐政治潮流的過程中，賺取了足夠的關(guān)注。

奧迪在談?wù)撟源筮x以來就在激烈討論的同工同酬;凱迪拉克的活動(dòng)策劃配合60年代美國民權(quán)運(yùn)動(dòng)的黑白畫面，大膽諷刺我們正處在一個(gè)分裂的國家;建筑材料公司84 Lumber讓美墨邊境墻成為討論焦點(diǎn);Tiffany在其官方Twitter、 Instagram以及《紐約時(shí)報(bào)》整版登出了給特朗普的公開信，反對美國退出巴黎氣候協(xié)定……

Tiffany給總統(tǒng)特朗普的公開信

不夸張地說，你可以在過去一年的品牌廣告中，對美國一年來的時(shí)事熱點(diǎn)做一個(gè)總結(jié)。

對于更年輕的消費(fèi)者來說，他們期待品牌旗幟鮮明地支持某件事，在10年前，品牌不那么冒犯公眾就已經(jīng)足夠了。百事可樂全球飲料集團(tuán)前任總裁Brad Jakeman說，然而如今的消費(fèi)者不再滿足于品牌守規(guī)矩，還要有鮮明的立場和態(tài)度，促進(jìn)社會(huì)變得更好。

在中國市場，外資品牌也正在表達(dá)對于一些社會(huì)偏見的態(tài)度。

我非常怕，自己流了好多血。一個(gè)青春期的女孩子說。她的皮膚被曬得黝黑，四周是中國農(nóng)村常見的用泥土修建的房子。還有一個(gè)女生坐在山頭，對著鏡頭欲言又止，我覺得很害怕，感覺自己做錯(cuò)了事情。她說。

【護(hù)舒寶 蝴蝶計(jì)劃】

寶潔公司旗下的護(hù)舒寶品牌把這些都記錄了下來。它到中國山區(qū)讓一群留守女孩們聊起自己第一次生理期的經(jīng)歷。這是護(hù)舒寶我就是女生主題的蝴蝶公益計(jì)劃，關(guān)注正值青春期的留守女孩，還制作了一部廣告形式的微電影《第一次，不孤單》。在某種程度上，你可以從這個(gè)廣告中看到品牌關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，鼓勵(lì)女孩們找到更多應(yīng)有的自信。

這部微電影在中國的一些廣告大會(huì)上反復(fù)播放，也是寶潔宣揚(yáng)自己價(jià)值觀營銷策略的一個(gè)顯著案例。除此之外，還有SK-II曾經(jīng)在2016年引發(fā)現(xiàn)象級(jí)傳播的《她去了相親角》。這個(gè)活動(dòng)公司是在用剩女議題鼓勵(lì)女性改變自己的命運(yùn)。

【SK-II 她去了相親角】

中國的消費(fèi)者越來越苛求，越來越挑剔……要想讓品牌脫穎而出，打造常青而非網(wǎng)紅品牌，必須要樹立品牌價(jià)值觀。許敏在前不久的上海國際廣告節(jié)上如是說，她是寶潔媒體和品牌運(yùn)營總裁兼大中華區(qū)電子商務(wù)總裁。這幾年我們在品牌的態(tài)度、性格、人設(shè)上花了很多精力。今天消費(fèi)者所尋找的，是能夠有共鳴的品牌。

但顯而易見的是，無論是出于文化背景還是輿論環(huán)境上的原因，在中國市場，這些品牌的發(fā)聲更溫和。

不同于美國文化熔爐的移民社會(huì)背景，國內(nèi)沒有為了政治正確而抗?fàn)幍臍v史，也沒有形成過一套真正具有社會(huì)規(guī)約作用的共同價(jià)值。而把談?wù)搩r(jià)值觀作為主題，只是剛剛起步的一個(gè)營銷趨勢。

其實(shí)中國和世界上其他大國一樣都有著豐富的社會(huì)題材，比如拆遷、食品安全、空氣污染等，但基于多方面的因素，大家都知道這些是雷池，不容易去觸碰。4A廣告公司BBDO大中華區(qū)主席兼首席創(chuàng)意官梁偉豐對界面新聞?wù)f。

所以國內(nèi)品牌就會(huì)采用那些‘挑畔性較小’的話題，比如‘剩女’、‘空巢老人’、‘留守兒童’等。很多國內(nèi)品牌見到國外品牌的成功案例，也想開始建立自己的品牌價(jià)值觀，但卻因?yàn)橐陨纤f的限制，變得大多只集中在有限的話題內(nèi)，所以提出的價(jià)值觀也幾乎大同小異。他補(bǔ)充說。

所以一些目標(biāo)消費(fèi)者為女性的品牌，最早加入價(jià)值觀營銷的聯(lián)盟之中，為女性平等、婚姻自由與職場不公等社會(huì)現(xiàn)象振臂高呼。只為了向目標(biāo)客群建立一種閨蜜般的好感。

在4A廣告公司李?yuàn)W貝納上海副總裁陳璐觀察看來，在過去十年時(shí)間里，中國市場最為顯著的價(jià)值觀變化之一，是關(guān)于如何定義一個(gè)上有老下有小的35歲以上新女性的形象。如今的社會(huì)價(jià)值觀已經(jīng)不像十年前那樣容易統(tǒng)一。在過去，這類女性可能是低調(diào)的、賢惠的;陳璐告訴界面新聞，而現(xiàn)在，人們會(huì)強(qiáng)調(diào)女性除了在職場和家庭間的平衡之外，也彰顯個(gè)人的價(jià)值。

她的團(tuán)隊(duì)為鈣爾奇在今年婦女節(jié)策劃了骨氣女人的主題營銷，洞察圍繞幾個(gè)35歲以上普通女性的生活即使面臨生活重壓喘不過氣，但還是依靠自己的骨氣做好家庭和事業(yè)的平衡。以我才不是油膩的中年婦女為名，也算是抓住了時(shí)下熱門話題。

在中國大陸、臺(tái)灣或是日本，品牌往往都不會(huì)用很bold(大膽)、直接的方式來講價(jià)值觀，更多是用比較含蓄，有東方智慧的方式來講述。陳璐說。

廣告公司說服品牌客戶用這種表達(dá)價(jià)值觀的方式做營銷也花了一番功夫。因?yàn)檫^去鈣爾奇曾經(jīng)找來劉濤代言，并借助了《歡樂頌》這個(gè)熱門IP推廣。但陳璐和她的團(tuán)隊(duì)始終在思考，用粉絲經(jīng)濟(jì)吸引流量之后，消費(fèi)者更多關(guān)注的到底是明星，還是品牌本身。

當(dāng)品牌習(xí)慣了綁定大IP的紅利之后，自創(chuàng)內(nèi)容、與消費(fèi)者直接的對話就需要勇氣。只要你的價(jià)值主張和消費(fèi)者契合，可以觸動(dòng)他們，他們就是你的媒體，可以幫你發(fā)聲。最終，這個(gè)用素人演藝公司的廣告，投放效果獲得了好評，有些指標(biāo)的表現(xiàn)甚至比以往更好。

即使是在國外大獲成功的價(jià)值觀營銷案例，引入中國后也需要一番本土化改造。

譬如SK-II《她去了相親角》的廣告，實(shí)際上就是其全球營銷主題Change Destiny(改寫命運(yùn))的中國版本。你可能不會(huì)對日裔芭蕾舞演員倉永美沙、好萊塢演員凱特·布蘭切特的勵(lì)志故事多有共鳴，但中國獨(dú)有的剩女議題，可以說是一個(gè)相當(dāng)接地氣又能戳中普通消費(fèi)者的營銷洞察了。

而另一個(gè)例子是護(hù)舒寶。找來自媒體大V咪蒙參與的我就是女生，勇往直前即是Like a Girl的中國本土化版本，希望用諸如青春期女生在外貌上遭遇的困擾，來更貼近中國女生的生活環(huán)境。

我們首先關(guān)注的是中國用戶，中國用戶的痛點(diǎn)未必和美國是一樣的。許敏在接受采訪時(shí)告訴界面記者，我們不會(huì)簡單地把國外營銷案例拿到中國來，要做的事情就是比中國的消費(fèi)者更懂他自己。

護(hù)舒寶#我就是女生#

然而在任何市場進(jìn)行價(jià)值觀的宣導(dǎo)，都會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

因此品牌們也開始小心翼翼起來?？纯唇衲甑某?jí)碗你就知道了，2018年的超級(jí)碗廣告和2017年的相比，品牌們小心地繞開了激烈的政治話題，取而代之的是，討論家庭、愛、以及幽默調(diào)性的廣告成為了主流。

超級(jí)碗廣告活動(dòng)策劃在某種程度上反映了社會(huì)趨勢。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院營銷學(xué)教授Tim Calkins解釋道，我們的國家和社會(huì)遇到了種種問題，這或許是為什么，品牌開始關(guān)注普通人的生活，安撫民心。

還有一個(gè)原因是，這些品牌一不小心就會(huì)惹怒敏感的消費(fèi)者。

百事可樂去年一次失敗的價(jià)值觀營銷也帶來了一次巨大的公關(guān)危機(jī)。在這支由百事內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)Creators League Studio制作的2分半短片中，正在拍攝時(shí)尚大片的模特Kendall Jenner加入了抗議人群，并且把一罐百事分享給了Black Lives Matter(為黑人遭受不公平待遇的抗?fàn)幓顒?dòng))現(xiàn)場的警察。

Kendall Jenner為百事可樂拍攝的廣告

負(fù)面評價(jià)像雪崩一樣襲來。批評者認(rèn)為百事把嚴(yán)肅的抗議表現(xiàn)得像嘻嘻哈哈的時(shí)尚派對，是對黑人人權(quán)活動(dòng)的不尊重。而一個(gè)富有、高調(diào)的卡戴珊家族白人女性，顯然無法真正理解弱勢群體的痛苦。百事不得不立即撤下廣告并道歉。

宜家在中國也有相似的遭遇。

在一則2017年的電視廣告中，宜家把女性尋找伴侶自由的話題放大。廣告里的母親對女兒大喊：再不帶男朋友回來就別叫我媽。伴隨男朋友的從天而降，母親和父親的態(tài)度大變，宜家的家具也順應(yīng)而出。好事說來就來，輕松慶祝每一天，這是宜家最后出現(xiàn)的廣告語。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，人們認(rèn)為這是利用親情進(jìn)行的道德綁架。宜家中國隨后通過官方微博向公眾道歉，并將這支廣告從投放渠道撤下。鼓勵(lì)和接納不同的生活方式，宜家在道歉聲明中稱。

【宜家廣告】

品牌在美國變得小心謹(jǐn)慎，或許意味著觀眾開始對品牌政治狂熱的一種反思這究竟是關(guān)心社會(huì)議題的價(jià)值觀營銷，還是一次利用政治熱點(diǎn)的炒作?

不同于‘娛樂營銷’或‘音樂營銷’之類的，如果把‘價(jià)值觀’也當(dāng)成一種營銷手法，而不是真的想賦予品牌一個(gè)社會(huì)意義(social purpose)的話，聰明的消費(fèi)者會(huì)嗅到品牌的不良居心而拒絕買單。梁偉豐說。

而對于更多中國品牌來說，更為關(guān)鍵的是考慮某個(gè)議題是否真的和品牌、觀眾有直接的聯(lián)系。否則無論創(chuàng)意做得再好，觀眾都不會(huì)接受的。梁偉豐告訴界面。

當(dāng)然，對于價(jià)值觀的拿捏也要有度。

你講的事情可能會(huì)有爭議，但不能太走偏。當(dāng)你想要強(qiáng)調(diào)一個(gè)價(jià)值主張的時(shí)候，要define(定義)得很清楚，因?yàn)槊總€(gè)人對于這個(gè)話題的理解外延是不同的。比如‘女人35歲以后身體在走下坡路’這件事，如果拿捏的不好也容易引起消費(fèi)者誤解。所以define(定義)的思路是品牌的向上和向善。陳璐說。

風(fēng)險(xiǎn)固然存在，但品牌仍在嘗試價(jià)值觀廣告的原因是，它確實(shí)可以帶來某些意想不到的商業(yè)效果。

社交網(wǎng)絡(luò)的馬太效應(yīng)會(huì)讓這些品牌快速獲利，讓某種價(jià)值觀或立場引發(fā)大眾關(guān)注與討論。但最為根本的原因在于消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)，除了個(gè)人喜好之外，也受到社會(huì)因素的印象。

美國心理學(xué)教授斯科特·普勞斯在《決策與判斷》一書中曾經(jīng)提出，與消費(fèi)者相關(guān)的社會(huì)群體，以及他個(gè)人的社會(huì)角色，是決定購買某個(gè)品牌或產(chǎn)品的主要社會(huì)因素。而群體的價(jià)值觀，往往會(huì)成為個(gè)體自身的價(jià)值觀體現(xiàn)。

很簡單的一個(gè)例子便是SK-II《她去了相親角》廣告。當(dāng)剩女這個(gè)群體從SK-II的廣告中找到了價(jià)值觀的共鳴，那么她們便可能選擇購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。正如寶潔公司所希望看到的那樣，消費(fèi)者認(rèn)為使用SK-II可以彰顯自己獨(dú)立性格，并且可以改寫自己的命運(yùn)。

SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社采訪透露了這個(gè)最終效果該品牌的中國銷售在廣告推出后的2016年4至12月的9個(gè)月時(shí)間里，暴漲50%。他也表示，相親角廣告幫助該品牌贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費(fèi)者，并在零售商和消費(fèi)者身上產(chǎn)生了積極情緒。

商業(yè)品牌從來都是趨利的。但是這些大公司在進(jìn)行價(jià)值觀營銷的同時(shí)，多多少少也在推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。

廣告或許最能反映一個(gè)社會(huì)主流價(jià)值觀的變化。

你或許很難想象，在幾十年前平權(quán)思想尚未成為社會(huì)共識(shí)的時(shí)候，女性外表比智慧更重要送給妻子最好的禮物是吸塵器黑人為白人服務(wù)用嬰兒來推廣香煙會(huì)在不少外國廣告中司空見慣。

而從1960年代開始，轟轟烈烈的平權(quán)運(yùn)動(dòng)在西方國家蔓延時(shí)，大品牌被稱為價(jià)值觀最積極的同盟軍。它們用廣告反種族歧視、宣揚(yáng)女權(quán)主義、促進(jìn)多元化社會(huì)、支持同工同酬、打破年齡和性別偏見、反對外貌歧視、支持同性戀人群……

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你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一系列被稱之為西方政治正確的社會(huì)文化規(guī)約，事實(shí)上也是品牌廣告常見的主題。這種做法也延續(xù)至今。

通常，品牌們會(huì)以投資回報(bào)率深圳慶典公司來衡量來定義一個(gè)廣告營銷戰(zhàn)役的好壞。但如今，經(jīng)過大公司背書，利用其積累的社會(huì)影響力而傳播的價(jià)值觀，或許可以在商業(yè)世界之外推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

雖然難以追溯出第一個(gè)宣揚(yáng)價(jià)值觀的商業(yè)品牌是誰，但是當(dāng)你看著這個(gè)世界在一點(diǎn)一點(diǎn)地變化女性高管的人數(shù)在華爾街的金融大公司中逐漸增多;同性戀婚姻在更多的國家和地區(qū)被許可;少數(shù)群體可以更自如地生活在愈發(fā)明朗的社會(huì)中那么，廣告一定在這當(dāng)中起到了推動(dòng)作用。