面膜危機(jī)公關(guān)策劃書案例
屈臣氏面膜致女子死亡危機(jī)公關(guān)活動(dòng)策劃
一、前言
屈臣氏是和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)之保健及美容品牌。屈臣氏集團(tuán)(香港)有限公司(A.S. Watson Group (Hong Kong) Ltd.，)創(chuàng)建于1828年，是和記黃埔旗下的國際零售及食品制造機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布34個(gè)地區(qū)，共經(jīng)營超過8400間零售商店，聘用98,000名員工。集團(tuán)涉及的商品包括有保健產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、香水、化妝品、食品、飲品、電子產(chǎn)品、洋酒及機(jī)場零售業(yè)務(wù)。
而近日，在福州發(fā)出了一則一位40來歲的女性金某因敷用屈臣氏一款珍珠美白臻致面膜后全身發(fā)紅，嘴唇發(fā)紫，最后不幸身亡的消息。這嚴(yán)重影響了屈臣氏的面膜銷量，而此次的策劃就是針對這次危機(jī)事件。通過此次策劃的危機(jī)分析、危機(jī)公關(guān)活動(dòng)等，我們希望屈臣氏能達(dá)到恢復(fù)并或者超過原先的面膜銷量，同時(shí)通過此次危機(jī)提高屈臣氏的知名度，樹立一個(gè)安全、負(fù)責(zé)任的公眾形象。
二、危機(jī)分析
1優(yōu)勢：(1)面膜致死幾率極低，女子很可能是死于其他的疾病
(2)該產(chǎn)品已經(jīng)過了歐洲第三方進(jìn)行的毒理評估測驗(yàn)，產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)。
(3)屈臣氏本身已經(jīng)有一百多年的歷史，資金雄厚，聲譽(yù)良好.。
2劣勢：(1)面膜致死事件已經(jīng)影響到屈臣氏的銷量了。
(2)如果該事件確定是因?yàn)榍际厦婺?dǎo)致的，那這可能會(huì)對屈臣氏旗下的其他品牌也連帶受影響。
(3)屈臣氏的競爭對手眾多，很有可能他們借助此次事件進(jìn)行打擊。
3機(jī)會(huì)：專家也認(rèn)為面膜致死的可能性很低，但事件引起了很多人的關(guān)注，我們完全可以借助此事件進(jìn)行品牌推廣，樹立一個(gè)安全，負(fù)責(zé)任的形象。
三、公關(guān)目標(biāo)
澄清真相，消除公眾疑慮，穩(wěn)定忠實(shí)消費(fèi)者規(guī)模，促進(jìn)銷量的增長，擴(kuò)大市場占有量;同時(shí) 提高屈臣氏的品牌形象。
四、公關(guān)方案實(shí)施
1活動(dòng)公司立即成立危機(jī)公關(guān)處理小組，對這次的事件進(jìn)行調(diào)查。
2為了將這次事件將此次事件的負(fù)影響降到最低，屈臣氏應(yīng)在12小時(shí)內(nèi)召開一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，將珍珠美白臻面膜的權(quán)威認(rèn)證，合格證書等公示給媒體，并把發(fā)布會(huì)內(nèi)容在騰訊、微博、新浪、央視等多媒體上進(jìn)行宣傳。
活動(dòng)一家屬處理方案;
不管最后面膜致死的結(jié)果與屈臣氏有沒有關(guān)，屈臣氏都應(yīng)該第一時(shí)間派人到福州去慰問死者的親屬，安撫他們的情緒，同時(shí)可給予適當(dāng)?shù)膸椭?/div>
活動(dòng)時(shí)間：2012年08月14日
活動(dòng)二、消費(fèi)者處理方案：
邀請專家和學(xué)者進(jìn)行訪談，并現(xiàn)場開通免費(fèi)撥打電話、短信、QQ、微博的方式讓有疑慮消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場提問，并由專家現(xiàn)場作答
活動(dòng)時(shí)間：2012 年08月16日
活動(dòng)地點(diǎn)：央視直播
活動(dòng)流程：
由深圳慶典公司專家對面膜致死事件進(jìn)行說明，以比較客觀的態(tài)度表面自己的態(tài)度。然后就是開展現(xiàn)場互動(dòng)，讓現(xiàn)場觀眾和消費(fèi)者直接把疑問向?qū)＜姨岢觯蓪＜椰F(xiàn)場作答。開展這一活動(dòng)目的在于通過專家訪談，進(jìn)一步消除消費(fèi)者心中的疑慮，讓消費(fèi)者對屈臣氏產(chǎn)品增加信任度
活動(dòng)三、媒體處理方案
邀請化妝品監(jiān)督部門進(jìn)行產(chǎn)品檢測，并召開檢測結(jié)果報(bào)告會(huì)在開報(bào)告會(huì)時(shí)邀請央視、騰訊、鳳凰衛(wèi)視、新浪進(jìn)行現(xiàn)場報(bào)道。
活動(dòng)時(shí)間：2012年08月17日
活動(dòng)地點(diǎn)：當(dāng)?shù)仫埖?/div>
活動(dòng)流程：首先由化妝品監(jiān)督部門對檢測結(jié)果予以通報(bào)，并對我國國內(nèi)面膜生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行公布，對于其他檢測的面膜成分也都進(jìn)行公布，并說明化妝品的國家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。其次是由邀請的幾大媒體進(jìn)行報(bào)道，并要求各個(gè)媒體就檢測結(jié)果和相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、和報(bào)紙上進(jìn)行澄清說明。
活動(dòng)四、政府部門處理方案
積極配合政府人員的工作，向其展示珍珠美白臻面膜的24小時(shí)透明生產(chǎn)方式，讓政府人員對于生產(chǎn)全過程了如指掌，贏得政府部門的認(rèn)可
活動(dòng)時(shí)間：2012 年08月15日
活動(dòng)地點(diǎn)：珍珠美白臻致面膜生產(chǎn)車間
活動(dòng)流程：邀請政府人員參觀屈臣氏生產(chǎn)過程進(jìn)行全程現(xiàn)場，向其展示屈臣氏的安全、衛(wèi)生。消除政府的余慮。
此外，成立專門的監(jiān)督控制小組，保證一系列的公共關(guān)系活動(dòng)策劃的順利進(jìn)行，將各個(gè)活動(dòng)落實(shí)到個(gè)人，讓專人負(fù)責(zé)!出現(xiàn)突發(fā)情況及時(shí)對方案作出調(diào)整，為應(yīng)對危機(jī)做好成分的準(zhǔn)備!
五，公關(guān)預(yù)算
活動(dòng)前期：召開發(fā)布會(huì)場地設(shè)備租金 (10000元)
活動(dòng)項(xiàng)目一:
必要的人員開銷及家屬補(bǔ)助 (10000元)
活動(dòng)項(xiàng)目二：
邀請化妝品監(jiān)督部門產(chǎn)品檢測 (50000元)
媒體邀請 (40000元)
邀請專家訪談 (20000元)
開通全國免費(fèi)撥打電話、現(xiàn)場網(wǎng)絡(luò)設(shè)備租賃 (20000元)
活動(dòng)項(xiàng)目三：媒體生產(chǎn)線直播 (500000元)
活動(dòng)項(xiàng)目四：人員費(fèi)用 (10000元)
整個(gè)活動(dòng)期監(jiān)督控制人員費(fèi)用; (50000元)
預(yù)期總費(fèi)用為： (710000元)
六、效果預(yù)測
經(jīng)過以上的活動(dòng)公司，屈臣氏的知名度得到了極大地提升，在公眾里樹立了一安全、負(fù)責(zé)任品牌形象。其次屈臣氏的面膜銷量增加百分之三十，并帶動(dòng)屈臣氏的其他產(chǎn)品增加百分之一的銷售量。
