一提到活動(dòng)策劃，也許在很多人心目中只是意味著轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、集贊有禮、促銷買贈(zèng)，在很多整合傳播方案中，活動(dòng)策劃差不多都是一個(gè)雞肋般的存在，必不可少，但是食之無味，然后就隨便應(yīng)付一下。
那么活動(dòng)策劃是用來干嗎的？只是設(shè)計(jì)一個(gè)促銷？或是拿一些毫無吸引力的獎(jiǎng)品，誘導(dǎo)用戶參與一些枯燥乏味如同白癡一般的征集、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊？
所謂活動(dòng)策劃，只是想個(gè)活動(dòng)主題，定個(gè)活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)，設(shè)計(jì)一下活動(dòng)流程，最后弄點(diǎn)獎(jiǎng)品就完事了？
一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該具備三大功用：
加強(qiáng)品牌用戶的連接
加深品牌價(jià)值的體驗(yàn)
加速品牌消費(fèi)的行動(dòng)
這也是衡量活動(dòng)策劃好壞的標(biāo)準(zhǔn)，要從用戶交互、價(jià)值體驗(yàn)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化三個(gè)維度來進(jìn)行設(shè)計(jì)。
簡(jiǎn)單一點(diǎn)說，做活動(dòng)就是要活起來，動(dòng)起來。
首先讓品牌在消費(fèi)者心目中活起來，活化品牌體驗(yàn)，提高品牌的活躍度，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
其次是在活動(dòng)策劃的傳播動(dòng)線設(shè)計(jì)上，讓品牌動(dòng)起來，撬動(dòng)更廣泛的用戶群體，制造社會(huì)聲量和影響力。
國(guó)人造字，形意相融，將活動(dòng)二字拆開來看，水、舌、云、力，這4 個(gè)屬性，就是做好活動(dòng)策劃的4個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作。
1、從舌話題優(yōu)先
線下活動(dòng)最大的問題，在于它有時(shí)空限制。
時(shí)間的存在限制活動(dòng)持續(xù)發(fā)揮影響力，一次線下產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，持續(xù)時(shí)間最多也就幾小時(shí)，但在網(wǎng)絡(luò)上，我們卻希望它的熱度能夠持續(xù)被消費(fèi)者關(guān)注一個(gè)周、一個(gè)月，如何做到？
空間的存在則限制活動(dòng)參與人數(shù)，就算你活動(dòng)選址地點(diǎn)再大，參與人數(shù)也就幾百、幾千、幾萬，這已經(jīng)是極限，那你怎么影響沒有到場(chǎng)的幾百萬人？
前幾天，錘子科技在鳥巢舉辦的515新品發(fā)布會(huì)，參與人數(shù)達(dá)到37000人，據(jù)稱這是今年全球規(guī)模最大的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，但到場(chǎng)的也就是幾萬人而已，而圍繞著這場(chǎng)發(fā)布會(huì)前后的預(yù)熱、炒作、持續(xù)發(fā)酵，則估計(jì)影響了上億人。
所以活動(dòng)不光是用來線下參與的，也是用來線上談?wù)摰摹?dòng)手動(dòng)腳很重要，動(dòng)口更重要。
花了幾百萬去做活動(dòng)，力也出了，錢也花了，最后卻沒有濺出一丁點(diǎn)浪花，沒在社交媒體上形成一定聲量，除了到場(chǎng)的人以外，其他人根本不知道發(fā)生了什么。那就完全是浪費(fèi)，是錦衣夜行。
所以在活動(dòng)策劃之初，就要設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)脑掝}點(diǎn)給到消費(fèi)者，讓他們?cè)敢怅P(guān)注你，談?wù)撃?，并且為你發(fā)聲。
2016年7月8日早上8點(diǎn)，新世相公眾號(hào)發(fā)布消息，北大廣三地的朋友，只要下定決心說走就走，新世相就會(huì)送出30張往返機(jī)票加300元酒店補(bǔ)貼，讓你去一個(gè)未知的城市旅行。
從實(shí)際信息看，這次活動(dòng)的主題應(yīng)該是說走就走的旅行，但新世相給設(shè)計(jì)的話題叫4小時(shí)逃離北上廣。逃離北上廣的含義本來另有所指，但用在這里就比說走就走包含更多的情緒，也更能讓北上廣的年輕人產(chǎn)生代入感。
4小時(shí)逃離北上廣，線下參與人數(shù)大約也就500人（據(jù)新世相說，給后臺(tái)回復(fù)的前500個(gè)人發(fā)送了集合地點(diǎn)），最終成行的也只30人。但逃離北上廣這個(gè)熱點(diǎn)話題，在微博閱讀量達(dá)到1322萬，新世相因此增粉10萬。
所以說，活動(dòng)執(zhí)行重要，活動(dòng)先導(dǎo)的話題設(shè)計(jì)更重要。
企業(yè)做活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷的目的就應(yīng)該是為了炒作話題、增加曝光和關(guān)注。事實(shí)上，不是話題為活動(dòng)而生，而是活動(dòng)為話題而生，千萬不要為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。
好的話題設(shè)計(jì)，與情緒和立場(chǎng)有關(guān)，提出一種態(tài)度主張，以尋求共鳴、號(hào)召行動(dòng)；或與身份和標(biāo)簽有關(guān)，關(guān)聯(lián)相應(yīng)人群，引發(fā)特定群體的關(guān)注。
中國(guó)最擅長(zhǎng)搞行為藝術(shù)的廣告公司天與空，幫助顧家家居基于顧家、愛家品牌理念設(shè)計(jì)的行為藝術(shù)孤獨(dú)沙發(fā)，2016年8月8日在上海地標(biāo)環(huán)球港廣場(chǎng)上演，40名孤獨(dú)人妻站在沙發(fā)上，手舉文案牌，向天天加班的老公喊話，希望他們#全民顧家日，816不加班#。
不加班這個(gè)標(biāo)簽就非常精準(zhǔn)擊中了億萬上班族加班狗的內(nèi)心，各位回想一下當(dāng)時(shí)爆紅的《感覺身體被掏空》就知道。
為啥天與空這么喜歡行為藝術(shù)，恨不得給每個(gè)客戶都來一個(gè)？重點(diǎn)不在于線下搞什么行為和活動(dòng)，而在于線上炒作話題，如果能換來媒體報(bào)道一下就更棒了。雖然這些找來舉牌的傻妞看得人real尷尬。
同樣尷尬的還有杜蕾斯AiR空氣套的行為藝術(shù)。安全套百人體驗(yàn)直播，三小時(shí)加長(zhǎng)放映，這話題一上線就引爆全網(wǎng)，不知道的還以為是聚眾淫亂呢。
但吃瓜群眾們翹首盼來的直播活動(dòng)卻是搬床一小時(shí)，采訪半小時(shí)，體操半小時(shí)，吃水果半小時(shí)，謎之沉默半小時(shí)，最后放了一陣煙就結(jié)束了。結(jié)果引來罵聲一片。但巨大的爭(zhēng)議，使得杜蕾斯的關(guān)注度和聲量更高了，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)沒操作好，但話題的設(shè)計(jì)至少可以打120分，大獲成功。
所以說要做好活動(dòng)策劃，功夫在活動(dòng)以外，話題要比活動(dòng)先行。
活動(dòng)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，應(yīng)該是創(chuàng)造什么樣的話題與用戶進(jìn)行交流，毫無話題性的活動(dòng)，做了吃力不討好，事倍功半。
2、從水用戶集成
做品牌最忌諱企業(yè)主自說自話，說著不著邊際用戶并不care的話，讓整個(gè)場(chǎng)面更加尷尬。
同理，做活動(dòng)策劃也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感覺良好，而是和消費(fèi)者玩到一起。
簡(jiǎn)而言之，好的活動(dòng)策劃必須讓用戶成為自來水。
讓用戶參與你，談?wù)撃?，轉(zhuǎn)發(fā)你，評(píng)論你，沒有用戶的參與，活動(dòng)策劃就是空中樓閣。
在《引爆點(diǎn)》一書中，格拉德威爾分析了如何引爆流行的三大要素：
個(gè)別人物法則社交網(wǎng)絡(luò)中的溝通對(duì)象
附著力因素流行物本身應(yīng)該具備的因素
威力環(huán)境發(fā)起流行所需的環(huán)境
威力環(huán)境和附著力因素，我們下文探討。這一Part就來講講人，特別是那些具有非凡人際能量的人。
格拉德威爾把這些人分成三種：
聯(lián)系員社交達(dá)人，認(rèn)識(shí)很多人的人，熱衷于介紹更多朋友相互認(rèn)識(shí)。
內(nèi)行知識(shí)達(dá)人，某領(lǐng)域或全領(lǐng)域什么都懂的人，熱衷于幫你解決問題，不厭其煩地分享專業(yè)知識(shí)（我大約就屬于這一類）。
推銷員帶貨達(dá)人，能夠說服他人的人，熱衷于把他認(rèn)為值得的信息和物品推銷給大家，給大家種草。
營(yíng)銷活動(dòng)只有找到這些人，才能引爆流行，這就是活動(dòng)策劃為什么要找網(wǎng)紅、KOL、大V來做推廣的原因所在，因?yàn)樗麄冏詭г掝}、自帶流量。
2014年，冰桶挑戰(zhàn)風(fēng)靡全球。它最厲害之處，在于有一個(gè)點(diǎn)名機(jī)制。
每個(gè)往自己頭上澆冰水的人，要點(diǎn)名三個(gè)人；被點(diǎn)名的人呢，要么澆冰水要么捐款；而接受邀請(qǐng)之后必須再點(diǎn)名其他人將游戲傳遞下去。
就在這個(gè)你傳我我傳他的過程中，冰桶挑戰(zhàn)慢慢開始流行起來，等到賈斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、馬克·扎克伯格、比爾·蓋茨這些名人加入進(jìn)來之后，冰桶挑戰(zhàn)就開始風(fēng)靡全美了。
被點(diǎn)名的時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬只捐款不澆頭，還招致了網(wǎng)上一片批評(píng)之聲。
眼看硅谷的大佬們玩得不亦樂乎，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)精英們坐不住了。
在沒被任何人邀請(qǐng)的情況下，一加手機(jī)的創(chuàng)始人劉作虎率先跳出來完成了冰桶挑戰(zhàn)，并自稱中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一位完成此挑戰(zhàn)的人，然后還點(diǎn)名了周鴻t、羅永浩、劉江峰。
但其實(shí)，國(guó)內(nèi)受邀的第一個(gè)人是雷軍。
比爾·蓋茨占名了DST老板Yuri，Yuri點(diǎn)名了雷軍。雷軍隨后在小米總部大門口完成冰桶挑戰(zhàn)，并點(diǎn)名劉德華、李彥宏和郭臺(tái)銘。
于是冰桶挑戰(zhàn)在國(guó)內(nèi)也如火如荼得上演了。它成了一場(chǎng)全民狂歡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出慈善的范疇。
那段時(shí)間，有沒有被點(diǎn)名參加冰桶挑戰(zhàn)，還成了檢驗(yàn)大佬成色和江湖地位的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。沒被點(diǎn)名的大佬們坐立不安，急得像熱鍋上的螞蟻，每天盯著微博看有沒有大佬@自己。
（順帶說一句，當(dāng)時(shí)我也被點(diǎn)名了，但我沒參加哈哈哈）
這個(gè)點(diǎn)名機(jī)制的引入，實(shí)際上就是冰桶挑戰(zhàn)走紅全球的關(guān)鍵所在，因?yàn)樗鼘⒂脩艏{入傳播之中，讓用戶成為其感染擴(kuò)散的一部分。
一個(gè)品牌的聲音在市場(chǎng)上是渺小的，只有在活動(dòng)策劃中引入這種社交機(jī)制，在傳播動(dòng)線設(shè)計(jì)上讓用戶參與進(jìn)來，讓用戶為你發(fā)聲，與用戶實(shí)現(xiàn)共振，才能取得最佳傳播效果。
微信里的飛行大戰(zhàn)、圍住神經(jīng)貓、跳一跳，甚至更早期開心網(wǎng)的偷菜和停車位能夠成為國(guó)民游戲，跟其所設(shè)計(jì)的和他人比拼的機(jī)制、和好友互動(dòng)的社交機(jī)制是分不開的。
王者榮耀甚至因此成為00后的社交工具，游戲型社交成為新趨勢(shì)。今天哪個(gè)APP、哪個(gè)游戲敢沒有這種社交機(jī)制？
都說互聯(lián)網(wǎng)流量為王，那么流量是什么？是用戶，用戶才是流量的本質(zhì)。
問水哪得清如許,為有源頭活水來。用戶，才是品牌的活水所在、源頭所在。只有抓住用戶，把用戶變成營(yíng)銷活動(dòng)的自來水，才能真正攫取流量。
Johnnie Walker的廣告中，李小龍說：
龍是不死的，因?yàn)辇垙牟浑x開水。水，就像直覺，沒有形狀，無法把握，卻擁有足以改變世界的力量。
好的活動(dòng)策劃，就是要擁有這種洞察用戶的直覺，能夠根據(jù)用戶需求和心理不斷改變傳播流向，最終浩浩蕩蕩，東流入海。
借用唐太宗李世民的一句話：
品牌，舟也；人，水也。水能載舟，亦能覆舟。
3、從云社會(huì)效應(yīng)
一次營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間周期，少則一個(gè)周，多則兩個(gè)月。但消費(fèi)者的注意力卻稍縱即逝，就算是刷屏級(jí)社會(huì)大事件，比如某某醫(yī)生被抓、某某明星出軌，2天的熱度之后，也會(huì)被網(wǎng)民忘得干干凈凈。
消費(fèi)者是健忘的，很少有消費(fèi)者會(huì)從活動(dòng)一開始全程關(guān)注你在做什么。就算再牛逼的活動(dòng)，2個(gè)月之內(nèi)不結(jié)束也會(huì)變成懶婆娘的裹腳布，又長(zhǎng)又臭。因?yàn)闆]有用戶會(huì)搭理你那么久。
所以營(yíng)銷活動(dòng)非常注意節(jié)奏的把握，從懸念造勢(shì)到亮相引爆、再到持續(xù)深化，必須設(shè)計(jì)好不同的傳播階段，并在每一階段都能拿出不同的話題點(diǎn)持續(xù)刺激用戶注意力，拼命抓住用戶視線，讓用戶一直關(guān)注你。
而要想抓住消費(fèi)者，在活動(dòng)策劃之初，就必須知道我們今天身處怎樣的一個(gè)社會(huì)環(huán)境和文化，理解社會(huì)心理，關(guān)注廣大消費(fèi)者在關(guān)注什么，聆聽消費(fèi)者在談?wù)撌裁床⑴c到消費(fèi)者的談話中去，成為大眾輿論的引導(dǎo)者。
一句話，因勢(shì)利導(dǎo)。
活動(dòng)策劃必須集成于社會(huì)云網(wǎng)絡(luò)，通過社會(huì)效應(yīng)，撬動(dòng)流量和聲量。
2008年底，澳大利亞昆士蘭旅游局要做營(yíng)銷推廣，結(jié)果他們策劃了這樣一個(gè)活動(dòng)
世界上最好的工作
在全球征集一名大堡礁護(hù)島員，工作內(nèi)容只是每天開著高爾夫球車巡視全島，喂魚、潛水、吃海鮮，順便拍拍照寫寫博客宣傳大堡礁，薪水則為6個(gè)月15萬澳元(約人民幣72萬元) 。同時(shí)還有免費(fèi)機(jī)票和海濱別墅。
2009年1月10日，活動(dòng)啟動(dòng)當(dāng)天，昆士蘭旅游局網(wǎng)站點(diǎn)擊率突破1,000,000次，每小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)25,000人次，網(wǎng)站為此一度癱瘓。
2月22日，活動(dòng)報(bào)名截止，全球共有34,684人申請(qǐng)工作，昆士蘭旅游局聲稱，他們收到了來自世界上大多數(shù)國(guó)家的申請(qǐng)，除了非洲的西撒哈拉國(guó)和亞洲的朝鮮。
最終，整個(gè)活動(dòng)在全年預(yù)算只有170萬澳元的情況下（約合821萬人民幣、其中還包括護(hù)島人的15萬澳元薪水），卻得到了全球多個(gè)國(guó)家媒體的大量免費(fèi)報(bào)道和持續(xù)追蹤，一共為昆士蘭旅游局帶來了價(jià)值4.8億元公關(guān)費(fèi)的巨大效益。
為什么這個(gè)活動(dòng)會(huì)這么火？為什么一個(gè)旅游局不講游玩，反而要講工作？
這是因?yàn)?008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)席卷全球，全球很多企業(yè)破產(chǎn)裁員，經(jīng)濟(jì)危機(jī)搞得大家惴惴不安，這時(shí)候人們最關(guān)心的不是度假游玩，而是工作。
這時(shí)候你跟我講昆士蘭的珊瑚礁有多美麗、沖浪有多刺激、海洋公園有多夢(mèng)幻，我都是沒有心情聽的，因?yàn)槲夜ぷ鞫家２蛔×诉€去玩?zhèn)€毛線啊。
哦？工作？
對(duì)，就談工作，還是一份如此誘人的工作。于是昆士蘭抓住了全球消費(fèi)者的想象力。
第一次聽說這個(gè)案例的時(shí)候，我受到了巨大震撼，完全打開了新世界，我把這個(gè)案例列為影響我廣告生涯的3個(gè)案例之一。
2015年9月，《小黃人大眼萌》電影上映，百度糯米發(fā)起了一個(gè)買電影票送香蕉的活動(dòng)，怎么樣讓更多人關(guān)注到這個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷，讓更多人來百度糯米買票呢？
他們提前設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)話題：
#小黃人街頭賣香蕉，慘遭城管執(zhí)法#
雖然這個(gè)事吧，百度糯米做得很不走心都沒有真正上街去賣，而只是找人cos小黃人和城管擺拍了幾張照片。
但這個(gè)假新聞還是登上了微博熱搜榜，并且被不明真相的媒體當(dāng)成真·社會(huì)新聞來報(bào)道。
為什么這個(gè)事件可以走紅？為什么小黃人還要跟城管扯上關(guān)系，我大城管招誰惹誰了？
這是因?yàn)槊让葒}小黃人和天朝第一軍種戰(zhàn)略威懾力最強(qiáng)重步兵國(guó)之重器城管在一起所制造的強(qiáng)烈反差效果，這種反差萌實(shí)現(xiàn)了大量用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。
在金融危機(jī)的社會(huì)大環(huán)境下，最好的工作就成了全球矚目的話題。
在城管被妖魔化被調(diào)侃的網(wǎng)絡(luò)語境下，小黃人被執(zhí)法就成了最吸睛的熱點(diǎn)。
好的活動(dòng)策劃，一定要知道社會(huì)大環(huán)境下的人心所向，消費(fèi)者對(duì)什么感興趣、他們會(huì)關(guān)注什么、談?wù)撌裁?。順?yīng)這個(gè)趨勢(shì)，才能打造出具有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)。
廣告營(yíng)銷是社會(huì)文化的一部分，沒有一個(gè)品牌的活動(dòng)是孤立于社會(huì)之外的。一個(gè)品牌活動(dòng)只有經(jīng)過社會(huì)文化的加持，才能成為全民關(guān)注的話題和熱點(diǎn)。云端集成，才是放大活動(dòng)影響力的不二利器。
基于對(duì)社會(huì)文化的洞見，找到那些能制造社會(huì)效應(yīng)的溝通元就非常重要，像上面提到的最好的工作和城管，這就是具有話題附著力的溝通元。
多年前，在微博上看到過一則社會(huì)新聞：熊孩子往天價(jià)鋼琴上澆可樂，家長(zhǎng)遭琴行索賠?？赐赀@則新聞，我第一反應(yīng)就是假新聞，是琴行或鋼琴商策劃的推廣活動(dòng)。事后證明果不其然。
為什么我會(huì)認(rèn)為是假新聞呢？因?yàn)樾芎⒆犹靸r(jià)鋼琴遭索賠都是很明顯能制造社會(huì)關(guān)注的溝通元，堆砌得很刻意。
還有那什么大學(xué)生用999顆柚子擺成心形向女生表白遭拒的假新聞?wù)鏍I(yíng)銷，大學(xué)生表白遭拒這都是溝通元。內(nèi)行的人一看就會(huì)覺得很假。
這個(gè)溝通元，就是前面提到的附著力因素。當(dāng)這個(gè)附著力因素被放置在一個(gè)特定的威力環(huán)境中，那就很可能引爆流行，成為全民關(guān)注的社會(huì)大事件。
比如前不久，又有一個(gè)熊孩子公交車上調(diào)戲爆力狂遭暴打的社會(huì)新聞，控訴、聲狂熊孩子這就是一個(gè)威力環(huán)境，這時(shí)候如果有與這一溝通元相結(jié)合的活動(dòng)策劃，就很容易引爆。
前面提到的冰桶挑戰(zhàn)，其實(shí)一開始和漸凍癥無關(guān)，它只是一個(gè)你要么澆冰水要么隨便向哪個(gè)慈善機(jī)構(gòu)捐款的公益活動(dòng)。
但就在冰桶挑戰(zhàn)開始引爆的2014年，好萊塢一年推出了兩部漸凍癥題材相關(guān)電影
《溫暖漸凍心》（You're Not You）和《萬物理論》（The Theory of Everything）。
《萬物理論》是知名物理學(xué)家霍金的青年傳記電影，霍金就是一個(gè)漸凍癥患者。
于是在波士頓大學(xué)棒球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)、漸凍癥患者皮特·弗拉特斯參與冰桶挑戰(zhàn)，號(hào)召人們通過這個(gè)活動(dòng)為漸凍癥研究組織募捐之后，冰桶挑戰(zhàn)就徹底成為一個(gè)支持漸凍癥患者的公益活動(dòng)。
其實(shí)這就是一個(gè)威力環(huán)境。
4、從力游戲機(jī)制
王者榮耀，用戶規(guī)模超2億，日活用戶5412.8萬。日均新增用戶174.8萬，相當(dāng)于一個(gè)縣。24歲以下用戶超52%，女性玩家54%（2017年5月數(shù)據(jù)）。
王者榮耀之后，吃雞緊接著成為全民流行語。
